新消費(fèi)商業(yè)史：深度思考產(chǎn)業(yè)未來，為何創(chuàng)業(yè)者和投資人會(huì)集體翻車？
更新時(shí)間：2024-11-02 11:27:00作者：佚名
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浪潮簡(jiǎn)介：像消費(fèi)這樣的賽道很少。每隔幾年，企業(yè)家和投資者就會(huì)集體翻車。
作者 |張狗子
說一下我不久前想到的一些事情。
像消費(fèi)這樣的賽道很少。每隔幾年，創(chuàng)業(yè)者和投資人集體翻盤，花很多錢，做很多研究，推出很多項(xiàng)目。他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)量與產(chǎn)量的比例嚴(yán)重失衡，然后他們批評(píng)自己。離開了一個(gè)滿是雞毛的地方后，他們集體搬家，尋找其他機(jī)會(huì)。
是因?yàn)椤度巳骸分忻枋龅娜后w偏見嗎？ ？
并非如此。評(píng)審共識(shí)表明大家在很多知識(shí)領(lǐng)域都相當(dāng)準(zhǔn)確。
毫無疑問，消費(fèi)是民生層面的需求，機(jī)會(huì)一定是巨大的；實(shí)際上不存在絕對(duì)的消費(fèi)障礙。你學(xué)習(xí)的時(shí)間越長(zhǎng)，你就越相信它；而且原有從業(yè)者整體素質(zhì)不高，而互聯(lián)網(wǎng)和外企從快消品中走出來，認(rèn)知和思考的深度確實(shí)是降維的……
當(dāng)然，有很多關(guān)鍵點(diǎn)，幾乎都是正確的。
摘自浪潮新消費(fèi)《2021，如何重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)投資？》 》，連分析范式“供需鏈”都沒有錯(cuò)
就連基金本身的投資策略，自然也適合消費(fèi)。
為什么這么說呢？ VC只關(guān)注龍頭企業(yè)，消費(fèi)品則遵循第一、第二的原則。這么多品類獨(dú)立存在，必然會(huì)出現(xiàn)代表各個(gè)品類的品牌企業(yè)，成功企業(yè)的數(shù)量也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
相比TMT浪潮。按理說投資成功率更高。自然，相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)成功率似乎也更高……
但事實(shí)似乎并沒有道理。縱觀新消費(fèi)品企業(yè)，那些手握大量資金、研發(fā)投入不重、不具備規(guī)模效應(yīng)、品牌頭腦相對(duì)空白的企業(yè)，大多數(shù)最終都沒有成為品類代表。
消費(fèi)市場(chǎng)的情緒高漲，只會(huì)吸引更多的機(jī)構(gòu)和企業(yè)家掉進(jìn)坑里。不僅他們的元?dú)鈬?yán)重受損，能否爬出來也是一個(gè)問題。拋開情緒（這只影響估值體系），大多數(shù)玩家甚至似乎都沒有抓住成功的關(guān)鍵（影響成功的概率）。
或者說，我還沒有想通：如何在完美競(jìng)爭(zhēng)下獲勝？
對(duì)于這個(gè)問題的解釋，喜茶創(chuàng)始人在原采訪中給出的回答非常客觀：
“所有那些干貨的文章都希望找到成功的關(guān)鍵，但有時(shí)卻是多種因素綜合作用的結(jié)果。很多人認(rèn)為用好的原材料就會(huì)成功，但事實(shí)并非如此，只是我們用了好材料，好味道才剛剛綻放?！?/p>
消費(fèi)者賽道就是“戰(zhàn)術(shù)的成功無法挽救戰(zhàn)略的失敗”的典型例子。某個(gè)單方面的突出能力、產(chǎn)品的實(shí)力、消費(fèi)者的洞察、供應(yīng)鏈Max并不能掩蓋整體存在的問題。 ，獲勝的結(jié)果是綜合效應(yīng)的結(jié)果。
綜合作用的理論指導(dǎo)可以追溯到“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特的主要研究。
波特發(fā)表了一篇文章《什么是戰(zhàn)略？》 1996年《哈佛商業(yè)評(píng)論》將戰(zhàn)略分為三個(gè)層次：定位、權(quán)衡和匹配，依次排列。
PORTER 的原稿。如果有興趣，可以閱讀原文。
戰(zhàn)略是企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)之間建立的協(xié)調(diào)關(guān)系。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰恰來自于各活動(dòng)之間協(xié)調(diào)創(chuàng)建的整體系統(tǒng)，這也是制勝的關(guān)鍵。并且基于現(xiàn)實(shí)，我們提出了三個(gè)層次的值得（中文翻譯不太好，直接去看原文）：
一階擬合是每個(gè)活動(dòng)（功能）與整體策略之間的簡(jiǎn)單一致性；
當(dāng)活動(dòng)得到強(qiáng)化時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)二階契合；
三階擬合超越了活動(dòng)強(qiáng)化，我稱之為努力優(yōu)化。
“健身”這個(gè)詞其實(shí)不太好理解。原文是“適合”。這可能意味著公司各個(gè)方面的行動(dòng)必須適當(dāng)且一致。
以沃爾沃為例。
沃爾沃汽車的定位就是安全，所以安全帶、安全氣囊等發(fā)明都是對(duì)得起產(chǎn)品級(jí)別的。不僅如此，為了定位安全，沃爾沃內(nèi)部的理念、核心價(jià)值觀、研發(fā)、測(cè)試等都值得公司外部的營銷活動(dòng)。
公司行動(dòng)的各個(gè)方面都圍繞安全展開。安全是沃爾沃灌輸給消費(fèi)者的理念。因此，當(dāng)購車者對(duì)安全性有偏好時(shí)，他們很可能會(huì)想到沃爾沃。
即使事實(shí)是沃爾沃不一定是車企中最安全的，也不一定是品質(zhì)最好的，但它卻是消費(fèi)者認(rèn)知中安全的代表。畢竟，消費(fèi)始終是“認(rèn)知而非事實(shí)”……
這種通過配套打造的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的好處是，綜合成本遙遙領(lǐng)先。
以至于當(dāng)想要搶奪這些客戶的車企競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，除非他們有策略來建立用戶感知的安全心態(tài)網(wǎng)校頭條，否則他們可能需要花費(fèi)10倍的成本才能達(dá)到同樣的水平。
而這樣的價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不愿意承受的。自然，外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力就會(huì)小一些……
當(dāng)然，這個(gè)定位的來源（回到波特對(duì)策略的第一層理解）一定不是品牌公司想出來的，而是通過消費(fèi)者洞察看到的。市場(chǎng)指明了一條清晰的路徑，恰好是抓住了，才能最終獲勝。
但配得上這個(gè)稱號(hào)，有點(diǎn)像屠龍之術(shù)。雖然掌握后威力極大，但學(xué)起來確實(shí)很深?yuàn)W。
現(xiàn)實(shí)情況是，許多消費(fèi)產(chǎn)品初創(chuàng)公司“能夠看到但不擅長(zhǎng)動(dòng)手”（還有更多的公司甚至無法看到）。因?yàn)橄M(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)鏈條的生意，從原材料的提煉到成品的銷售，涉及到的溝通環(huán)節(jié)太多。交易者需要學(xué)習(xí)和迭代的東西太多了，而關(guān)鍵就隱藏在各種細(xì)節(jié)之中……
即便恒大有那么多的錢fit是什么意思？怎么讀，但在建設(shè)恒大冰泉的時(shí)候，名氣并沒有完全落實(shí)。
恒大的廣告，僅限于一種水源
售價(jià)5元的產(chǎn)品，從標(biāo)價(jià)上看明顯是賣高端水，但在促銷中卻將農(nóng)夫山泉視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，刻意與其進(jìn)行比較，稱并非所有天然水都是好水fit是什么意思？怎么讀，需要自己運(yùn)輸吧。不是地表水，而是為了搶2元產(chǎn)品的生意……
對(duì)齊的本質(zhì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。創(chuàng)始人必須有非常好的節(jié)奏感，資源有限，學(xué)會(huì)做出權(quán)衡（回到波特對(duì)戰(zhàn)略的第二層理解），清楚地思考每個(gè)階段的關(guān)鍵對(duì)齊需求。這是怎么回事。
粗一點(diǎn)來說，對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，前期可能是渠道渠道（銷量），中期可能是供給協(xié)同（利潤），長(zhǎng)期可能是管理（規(guī)模），后期可能是品牌（活力）。長(zhǎng)期來看。但每個(gè)階段需要多長(zhǎng)時(shí)間以及需要哪些資源呢？這一切都取決于理解和能力。沒有參考資料...
那么回到現(xiàn)實(shí)，看消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，雖然每個(gè)企業(yè)的人才、理念都有很大差異，但確實(shí)很多企業(yè)在基本功建設(shè)上存在問題。優(yōu)點(diǎn)很長(zhǎng)，缺點(diǎn)很短。整體的發(fā)展必然會(huì)受到缺點(diǎn)的限制。 。結(jié)果，消費(fèi)熱情消退后，發(fā)展?jié)摿σ搽S之消退……
未來一段時(shí)間，消費(fèi)市場(chǎng)肯定不會(huì)好。別著急。著急是沒有用的。如果以后還想過上好日子，享受長(zhǎng)坡厚雪的紅利，就只能回去加強(qiáng)基本功了……
2022年應(yīng)該是疫情按下暫停鍵后消費(fèi)行業(yè)集體彌補(bǔ)短板的一年……
【與2500余位一線新銳品牌創(chuàng)始人共同成長(zhǎng)，】
*本文來自張狗子。歡迎微信添加首席傳播官白帆（fan_062400）進(jìn)行深度行業(yè)交流、資本資源對(duì)接，加入新消費(fèi)俱樂部。
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